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看直播陷入情感漩涡,你真的是主播的“家人”吗

来源:工人日报2022-08-10 10:51

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  消费者在网络直播中购买商品渐成一种生活习惯。为了利益,一些主播打起了情感牌,利用话术和演绎套路让粉丝下单,不少消费者为此花了冤枉钱。有专家指出,直播带货乱象亟待整治。同时,消费者也应理性下单。

  在快手一个百万粉丝的直播间里,记者看到了这样的“激情一幕”——伴随着动感的音乐和迷幻的灯光,主播深情地向观众喊:“家人们,这个选品团队所有人都阻止我上架,每多卖一单,我们亏的钱就更多,但给粉丝家人们送福利是我们的夙愿。来,上链接!”

  网络世界中,出于对主播信任“激情下单”而陷入“情感陷阱”的大有人在,在这种情况下购买的产品不仅未必是自己真正需要的,而且产品出现质量和售后问题的情况也屡见不鲜。

  陷入情感漩涡的“家人”

  老李是一名46岁的公司职员,晚上有时会在抖音观看一位700万粉丝主播的直播,她的直播间里在线观众最多的时候接近百万人。

  据老李介绍,这位主播的直播内容很丰富,看她和别人打PK令自己热血澎湃,不停地给她点赞。“有一天晚上和一个女主播打PK时,我在她的直播间下单了一份茶叶。她说这是为了自己和直播间家人的尊严而战,她让我们不要刷礼物,只需要支持刷榜电商的产品就好了。”老李说,他当时特别激动,觉得她太不容易了,一定要支持她,茶叶价格倒是不贵,只是收到茶叶后发现全是茶叶梗,根本没法喝。

  当记者打开老李的抖音购买记录,想查看该产品的用户反馈时,商品页面显示已经失效。

  “其实这样的情况很多,我们粉丝群里很多人收到货后都会在群里反馈质量问题,但是根本没有人理我们,所以我再也不看她直播了。”老李说。

  由于粉丝们喜欢看主播之间互相PK,为了保持流量数据和直播效益,部分主播会选择“演剧本”来制造话题带货,过生日、订婚,甚至一句话、一件衣服都会成为他们炒作的噱头。

  除了PK主播“家人式”的情感营销,记者还发现大部分的带货直播间都会利用音乐、话术、助播进行情感煽动。一些主播会告诉观众,这是绝无仅有的“机制”,而且所剩库存不多,一定要马上下单,借此给观众造成购买心理上的“危机感”。

  “大品牌给一些主播的‘机制’并不是指专供某一个主播,给所有主播的‘机制’都一样,消费者一定要会甄别主播的话术,不要被牵着鼻子走。”一位电商行业的从业人员说。

  记者在观看直播时发现,部分主播在销售产品时,所有的商品循环讲解完毕后,之前显示售空的产品会再次出现在购物车中,而这时博主会再次告诉粉丝这是最后的库存,一定要马上下单。这样的流程反复几次后,产品要么真正售空,要么还会以预售的形式继续销售。

  上述业内人士表示,由于带货直播的时长动辄几个小时,内容也相对单一,大部分消费者买完后即退出直播间,不会长时间观看。这让很多消费者一直被蒙在鼓里,很难发现其中的套路。

  莫让劣币驱逐良币

  杨思宇是一名在抖音拥有10万粉丝的主播,也是一名经营护肤品公司和品牌的创业者,粉丝们称他为“小草”。

  “以美妆直播为例,我们给主播寄品后,负责任的主播会跟我们交流使用感受、产品配方机理、产品包材等各种细节,通过重重考核才会上直播间。我们后续还要和主播沟通顾客的反馈,调整自身产品和合作计划。但一些主播会跳过这些环节,直接选择上一些自带流量、高佣金的贴牌产品。”杨思宇说。直播带货的本质仍是购物的一种形式,其流量逻辑应是“优质主播+高质量产品”的双向兼顾,不应该是一场场戏剧化的情感动员,从主播选品到用户下单都应该坚持货比三家的理性。

  “我希望以后直播平台能够多支持优质的电商达人,更多业内人士也能够敢于发声,莫让劣币驱逐良币。”杨思宇说,为了迅速实现变现,在账号做起来后很多主播都会走上“立人设”,用情感“收割”粉丝的捷径。那些坚持做内容输出的主播,由于选品严格,不会吸引流量,直播数据往往比较惨淡。

  除此之外,为了满足主播的佣金要求,一些品牌还会不断压缩自己产品研发的费用,提高营销费用,进而导致消费者拿到手的产品质量下降。

  加强监管,正确引导

  “那时候,你头也不疼,颈椎也不疼,也不会在失眠的夜里头辗转反侧。那时候,你爸妈身体还很健康,他们年轻,平安喜乐,爷爷奶奶也陪在你身边。你其实不是想玉米,你在想当年的自己啊。”这是一位主播在直播带货玉米时即兴发挥的讲解词,这段话惹得数万网友泪目,并一度冲上热搜榜。

  说出这段话是原新东方英语教师董宇辉,他与yoyo、顿顿等教师一同转变成了东方甄选直播间的常驻主播。

  记者发现,东方甄选直播间里没有剧本,也不见主播的声嘶力竭,伴随着轻柔的音乐一边讲产品,一边讲天文、说诗词,一样能获得非常优异的销售额。

  “我之前从不看带货直播,觉得特别假,偶然看到这几个年轻人的直播后,我一个从来不在直播间买东西的人都开始下单了。他们的直播让我感到开心、从容,因为在这个直播间不仅买到了心仪的产品,还‘买’到了知识。”东方甄选直播间的一位宝妈粉丝说。

  “从行业现状出发,在遵守相关法律法规的前提下,直播行业从业者要从提升对用户驾驭能力的切口上寻找突破点。避免情感引诱并非是否定情感,高水准的情绪设计应该是在精准洞察用户需求基础上开展的。”中国广告教育研究会常务理事、辽宁大学新闻与传播学院广告学系主任魏宝涛说。

  在国家有关部门整治下,直播行业的风气已经有了明显的改观,但仍有许多被封禁的主播借助“师傅被封,徒弟代播”等隐秘形式继续压榨粉丝剩余的喜爱值,这样的直播给后续的行业整治提出了新挑战。(记者 张嫱 实习生 刘振宣)

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