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从智商税变成第四餐 重新定义营养品

来源:咸宁新闻网2022-01-10 17:34

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  新年伊始,宜立FLAG,宜多运动,宜补营养。

  1月4日,天猫国际直营超市开启了一场以“新年营养第四餐“为核心的的#天猫超级品类日-进口膳食新提案#活动,撬动养生浪潮中的年轻人,收割2022年天猫品类日活动的第一波开门红。

  背靠年轻人,营养保健品迎来复兴浪潮

  曾经一度被认为是“智商税“的保健品,被年轻人重新爱上了。有关数据显示,当前我国 “健康养生”市场规模已经超过万亿元,在核心消费群体中,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。

  根据世界卫生组织建议,成年人每周至少要做2.5-5小时的中等强度的有氧运动,还要加上其他肌肉强化活动,才能算得上“养生”。但对2020年日均休闲时间仅为2.42小时的年轻人来说,坚持运动有点难,高效便捷的营养补充剂成为了更普遍的选择。90后偏好含有天然成分的保健品,在今年同比19-20年的有着高达40%的增幅。

  “惜时如金”的年轻人一边在互联网时代中高速前进,一边用更科学有效的方式守护健康,这也带动了以膳食补充剂为主的营养品的复兴。天猫国际以养生浪潮为切口,在2022年年初开启一场和Z世代的互动。

  洞悉养生人的日常,在新年场景打造“第四餐”

  对缺少时间的年轻人来说,“养生”行为更适合在碎片时间完成:工作学习、熬夜通宵、运动健身……随时随地补充。基于消费者的不同身份和个性,养生模式也衍生出了多种流派:佛系养生、朋克养生、前卫养生、自律养生等。

  无比看重,却又随性发挥,意识和行为相矛盾的年轻人需要一个科学易懂又容易坚持的行为准则。基于此,天猫国际提出了“第四餐”的概念。将膳食补充剂直接列为“一餐“,点明这是像吃饭一样要每天坚持的科学行为;同时和更日常的“餐食”做类比,也打破“营养品”的刻板印象,降低了认知门槛和消费门槛。

  新年是立flag的高峰期,也是接受新方式、做出改变的最佳时机之一。天猫国际选择CNY节点开启营销,从年轻人过新年的痛点出发,让“补营养”成为这个新年的重要任务。“给自己补营养,为家人送健康”,结合传统送礼文化和餐桌礼仪,定制趣味传播内容,实现从年轻一辈开始的自下而上的人群破圈和口碑营销,在新年这个场景集中发力,完成私域流量池的蓄力转化。

  瞄准Z世代喜好,掷地有声打造传播闭环

  消费增长,离不开Z世代,讨好Z世代是所有品牌的命题。占据全国人口19%的Z世代,是当前的消费主力军,更是未来生意的关键。天猫国际用营销组合拳接近新一代消费群体:在微博吸引关注,在小红书平台种草,以流量热度打通人群社交圈壁垒。

  Z世代活在互联网中,是种草一代,极富个性表达。在生活中很“卷”偏偏水平又很“菜”,他们把自己活成了标签。天猫国际在微博上,以#又卷又菜的人该补点什么#话题为核心阵地,吸引相关属性的网友关注,反向输出“补营养就跟着天猫国际闭眼入的”的心智。同时借助KOL对粉丝的影响力和舆论引导能力,实现从声量到销量的转化。

  他们偏爱内容丰富的营销触点,热衷种草,拔草,容易受身边人的影响。他们的角色多变,容易被优质内容打动,从被安利者到成为主动安利者。天猫国际在高粘性、高互动的社交种草平台小红书发力,覆盖母婴、办公、居家、运动、美容、养生等多领域KOC矩阵式种草,做到生活场景的广覆盖,深种草,高转化,打造趋势热词,掀起“新年加一餐”的养生风潮。

  在天猫国际,看到这一届年轻人的生活迭代

  这场由天猫国际发起#天猫超级品类日-进口膳食新提案#活动,开辟了2022年养生品类活动的第一波高峰。活动期间,商家和品牌拉新率、进店率、复购率有了可观的增长,为品牌的全年营销带来开门红。

  在传播端,微博话题有近2亿阅读,小红书视频和笔记的阅读量也一路高涨,向年轻人高强度植入“膳食第四餐”概念,完成一波高势能种草,并为全年的品类营销留下长期有效的心智沉淀。

  从母婴到宠物到家居、保健,从“不将就”的消费需求和消费态度中,天猫国际看到年轻人作为社会中坚力量的影响力,也见证了中国消费者的消费迭代。在全球一体化和消费升级的浪潮中,“全球好货新发现“的天猫国际将继续引领新消费趋势,给中国年轻消费者带来更新潮更尖端的生活。

[ 责编:李然 ]
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