近日，钟南山院士针对某电商平台多家店铺使用其肖像宣传医药保健品一事回应称，“从未为任何商家包括电商代言、推荐过任何产品”“希望平台和商家能够尽快积极处理，也希望相关部门加强行业监管，以维护消费者的合法权益”。

　　中新网记者在相关电商平台搜索发现，除钟南山院士外，李兰娟等院士的肖像也在多款保健品宣传图中出现。更有部分商家公然违反《广告法》，打出“无效断子绝孙”“永不复发包断根”等广告语。对于电商平台泛滥的“被代言”乱象，平台和市场监管部门是时候出手管管了！

某电商产品大量医疗保健产品以名人代言或推荐形式进行产品推销 (图源：央广网)

　　尽管一些商家称“并非代言”，但未经本人同意，且以营利为目的使用他人肖像做商业广告、并作为网站页面宣传或展示销售产品，属典型的侵犯肖像权行为。《民法典》明确规定，除法律另有规定外，未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像；《广告法》也明确，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。

　　然而，一些商家却视若无睹，明目张胆地将钟南山等院士当成其兜售“神药”的“代言人”，既侵犯了他人肖像权，也在利用专家权威性误导、欺骗消费者，侵害消费者合法权益。

　　有网友称，他在多个平台多次举报过此类违法广告，但基本都没有得到处理，或者处理后过一段时间又“死灰复燃”。“被代言”乱象层出不穷，与平台缺乏监管有直接关系。尤其是这种明目张胆的违法违规行为，多次举报却得不到有效处理，让人不得不怀疑某些电商平台没有“真心”监管，甚至有“纵容”之嫌。

　　如何有效遏制“被代言”乱象？电商平台加强审查监管、及时处置违规经营活动、建立常态化的监督检查机制……诸如此类的建议措施已是老生常谈。但如何落到实处？已经成为一个需要深思的问题。

　　其实电商平台若想真正遏制“被代言”乱象，在技术层面并非难题。比如，在内容审核更为复杂困难的短视频平台，就采用了“机器审核先行，人工审核兜底”的机制，并通过“初审+复审”双重把关，成效显著。可见，电商平台治理“被代言”乱象，关键在于其决心和态度。

　　电商平台如何担起主体责任，做好监督管理？市场监管部门又如何做好对平台的监管，营造安全放心的网络消费环境？面对“久治不愈”的“被代言”乱象，电商平台和市场监管部门应以此为契机“猛药去疴”，真正下大力气治理一番。否则，舆论关注过后，终究还会陷入“摁下葫芦又起瓢”的循环中。(王庆凯 梁小燕)