多年业绩下滑,娃哈哈遭遇“中年危机” _热点荟萃 _光明网


多年业绩下滑,娃哈哈遭遇“中年危机”

2018-08-08 08:02 来源:健康时报 
2018-08-08 08:02:01来源:健康时报作者:责任编辑:李然

  而立之年的娃哈哈,近期以一款主打护眼功效的保健品饮料,进军大健康产业。不过,多年业绩下滑、深陷品牌老化困境、遭遇中年危机的娃哈哈,能否重振雄风,业界也正拭目以待。

  营收降四成,4年暴跌327亿

  娃哈哈创建于1987年,在创始人兼董事长宗庆后带领下,曾进入中国民营企业500强,并雄踞中国饮料业榜首多年。然而,近年娃哈哈营收增长连年下滑。

  根据中华全国工商业联合会发布的各年“中国民营企业500强”榜单,娃哈哈的业绩引起了业内的注意:2013年,娃哈哈创下783亿元营业收入的佳绩,不过,很快就进入了下滑通道,2014年720亿元,2015年495亿元,2016年529亿元,到2017年下降至456亿元。短短4年时间,娃哈哈的营业收入下降327亿元。至此,娃哈哈营业收入较2013年下滑幅度达到42%,距离宗庆后提出的千亿营收目标渐行渐远。在中国民营企业500强排名中,娃哈哈从2013年的第19名降至第104名。

  “娃哈哈,那是小时候才喝,现在很少喝了。”这是记者随机询问的几位年轻消费者,曾经的王牌产品,随着主流消费群体年龄增长渐受冷落。当前娃哈哈品牌定位给人的感觉似乎只局限于儿童产品,而新一代的少儿对娃哈哈品牌却了解不多。

  以娃哈哈最大的业绩功臣营养快线为例,2005年,含乳饮料营养快线上市。2013年创下200亿元的销售神话,不过好景不长,各大企业类似产品推出后,市场竞争进入白热化。营养快线销售额从2014年的153.6亿元,持续下滑至2015、2016年的115.4亿元、84.2亿元。营养快线于2004年推出,至今已经超过13年,但娃哈哈却鲜有同类爆款新品再出现。

  早在2013年,娃哈哈集团唯一家族继承人宗馥莉在谈及公司管理与业务时就曾直言,娃哈哈已经处于比较危险的时期。

  多元化困境,白酒、奶粉等布局屡屡折戟

  2013年以来,娃哈哈集团为扭转颓势,持续推出新品类别,但令人目不暇接的多元化布局却并不尽如人意。

  根据娃哈哈官网信息,目前娃哈哈旗下有包括饮用水、碳酸饮料、蛋白饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品等产品。

  据健康时报记者不完全统计,仅2015~2018年间,娃哈哈推出啤儿茶爽、启力、格瓦斯等约40余种新品,均没有成为像营养快线那样的“拳头产品”,撑起娃哈哈销售业绩大梁。除了“格瓦斯”和“启力”重启部分消费动力,其他产品几乎乏善可陈。

  娃哈哈在白酒、奶粉等领域布局也陷入困境。2013年,娃哈哈集团与贵州省怀仁市政府签署白酒战略投资协议,欲斥资150亿元入驻白酒行业,与茅台镇金酱酒业成立领酱国酒。

  不过,跨界进入酒业的娃哈哈却遭遇“水酒不服”,业绩并不出彩。据资料显示,领酱国酒销售收入2014年为7832万元,2015年跌至3269万元。

  国家企业信用信息公示系统数据显示,2017年9月,领酱国酒业有限公司负责人发生变更,不再由宗庆后担任,与此同时,领酱国酒名称也改成了华领国酒。股东出资一栏中,也没有娃哈哈信息。

  娃哈哈还曾高调进入婴儿奶粉领域,但销售也是不温不火。2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作产销爱迪生奶粉。按合作规划,两年内预期达到100亿以上销售额。

  而不久后就出现员工被强购过期奶粉的舆论风波。一封署名“娃哈哈集团69个分公司全体职工”的举报材料称,从2011年起,娃哈哈集团就开始向员工分摊奶粉,除了让员工买,每逢节日还当福利给员工发放。

  宗庆后也曾坦言,旗下奶粉业务并未盈利。健康时报记者从“爱迪生奶粉关于电子商务声明”中提供的销售途径,点击购买,相关产品已经下架。

  2018年6月1日,娃哈哈又进军大健康,回归保健食品行业,宗庆后表示,利用中医食疗开发健康食品,以满足消费者饮食需求向保健、养生方向的转变,推出“福养粥”“清养粥”等养生粥,有辅助降血脂功能的保健型“轻之”八宝粥以及新型护眼保健饮品“天眼晶睛”发酵乳等保健食品。

  大健康布局,是否能给娃哈哈带来新的消费动力尚未可知,但大而不强、缺乏创新却已证明是娃哈哈的一处软肋。

  噱头式营销,严苛广告监管下风光不再

  对娃哈哈营销套路的批评一直不绝如缕,伴随最严广告法的出台,过去依靠各大卫视集中投放广告产生巨大市场效应的粗暴营销模式,已经一去不复返。

  健康时报新闻焦点版曾刊发《营养快线FDA认证调查》一文,北京市大兴区柳先生在地铁上看到一则娃哈哈营养快线水果牛奶饮品的广告,“获得FDA(美国食品药品管理局)认证”吸引他的注意,回家后却发现其电视广告也有同样宣传。健康时报记者联系到FDA北京办事处,工作人员也表示FDA不对食品企业进行认证,也不会颁发产品认证证书。

  此外,针对娃哈哈营养快线的“没吃早餐?就喝营养快线!15种营养,一步到位!”的广告宣传语,也曾遭到多位权威营养专家批评:营养快线只是一种饮料,不足以满足人体的早餐营养需求。单看配料,早餐的基本元素都无法满足,更无法代替早餐。

  娃哈哈高调推出的“领酱国酒”,宣称其是不伤肝的酱香生态白酒。中国工程院院士庄辉在接受媒体采访时驳斥,酒精对肝有害是常识。娃哈哈却将其当做宣传卖点大肆宣传。

  娃哈哈旗下的锌爽歪歪也曾在其广告中宣称“喝锌爽歪歪,吃饭就是香”,并在“孩子为啥不吃饭”的解答资料中,将“缺锌”放在第一位。多位医学、营养学专家质疑:孩子不好好吃饭主要是饮食习惯不好,和锌的关系并不大。过量饮用含糖、含锌饮料反而伤害孩子,甚至可能引起肥胖。锌爽歪歪包装标签中将“锌”着重标示,并用粉色字体强调“锌有助于改善食欲”吸引眼球,涉嫌误导。

  2015年9月1日正式实行的《广告法》明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。(记者徐婷婷)

[责任编辑:李然]

手机光明网

光明网版权所有

光明日报社概况 | 关于光明网 | 报网动态 | 联系我们 | 法律声明 | 光明员工 | 光明网邮箱 | 网站地图

光明网版权所有